L'IMAGE DES FEMMES DANS LA PUBLICITE
1. Représentation sociale et culturelle
* Le beau sexe faible : les images du corps féminin entre cosmétique et santé
Bruno REMAURY
Paris : Grasset, 2000, 264 p.
Analyse anthropologique du système de représentation du corps féminin dans la culture occidentale. L’auteur dénonce l’injonction permanente faite à la femme de parfaire sa beauté comme sa santé.
* L’image de la femme enceinte dans la publicité. Point de vue d’un gynécologue-obstétricien. Cette image a-t-elle modifié notre pratique médicale ?
Vincent DUCROTOY
Paris : Université René Descartes, 1993, 95 p.
La représentation de la maternité dans la publicité a commencé dans les années 70. Il faudra attendre les années 80 pour l’apercevoir dans des publicités n’ayant aucun rapport avec la maternité (assurances, automobiles, informatique…). La publicité actuelle présente essentiellement la future mère sous un aspect positif et dynamique. C’est, selon l ’auteur, que cette image témoigne d’un changement réel de la place de la femme dans la société.
* La définition sociale de la femme à travers la publicité
Claude HERNE
Paris : L’Harmattan, 1993, 214 p.
L’auteur analyse les publicités de trois magazines féminins sur une année pour en dégager les différentes images sociales de la femme.
* Mon corps, ton corps, leur corps : le corps de la femme dans la publicité
Bénédicte LAVOISIER
Paris : Seghers, 1978, 256 p.
Etude sociologique menée à partir d’interviews de femmes et d’hommes sur leurs réactions face aux représentations du corps de la femme que véhicule la publicité.
2. Etat des lieux et analyse des stéréotypes
* Images actuelles du sexisme ordinaire
Valérie BRUNETIERE
in : Christine BARD, « Un siècle d’antiféminisme »,
Paris : Fayard, 1999, p. 449-460
C’est à partir de signes prétendument humoristiques ou branchés que la publicité, parfois, participe à la mise en place d'un sexisme ordinaire, pas vraiment anti-féministe, mais déjà misogyne, en tout cas discriminatoire. Ni violent ni obscène, il est cependant présent. Valérie Brunetière nous donne les clés pour en décrypter les signes les plus quotidiens.
* Des pubs à vous glacer le plaisir…
Pierre VARROD
in : « Communication et langages », n° 17, 1998, p. 35-42
Analyse d’une grande campagne publicitaire sur les crèmes glacées qui met en évidence la multiplication des références érotiques à propos des femmes.
* Rapport sur la discrimination de la femme dans la publicité
Marlène LENZ
Luxembourg : Parlement européen, Commission des droits de la femme, 1997, 22 p.
Ce rapport fait le point sur la publicité, les clichés en matière de rôle, la perception du contenu des messages publicitaires, la nécessité d’une sensibilisation à certaines conceptions et valeurs qui pourraient modifier l’image de la femme dans la publicité.
* Publicité et sexisme
Marie-Victoire LOUIS
in : « Alternatives non violentes », n° 104, automne 1997
Sous forme de questions-réponses, l’auteur montre la grande diversité des représentations des femmes dans la publicité, l’utilisation de leur corps, le rôle de la beauté et de la mode, puis il indique quelles sont les conséquences sur les rapports entre les femmes et les hommes.
* Programme d’action : les femmes et les médias
in : Rapport de la quatrième conférence mondiale sur les femmes.
Beijing, 4-15 septembre 1995, p. 234-245
La « Plate-forme pour l’action », adoptée à l’unanimité des Etats présents, a défini douze domaines d’action prioritaires. Le dixième objectif se propose de promouvoir une image équilibrée et non stéréotypée des femmes dans les médias.
* L’image de la femme dans la publicité
Louisa HELLER
Paris : Service des Droits des femmes, mai 1995, 23 p. + annexes (mémoire de stage)
Etude du sexisme dans la publicité en France et des structures réglementaires en France et en Europe.
* The image of middle-aged and older women in magazine advertisements
W.T. BAILEY, D.R. HARRELL, L.E. ANDERSON
In : « Educational gerontology », vol. 19, n° 2, 1993, p. 97-103.
Analyse des images de femmes mûres et âgées dans les publicités de la presse magazine aux Etats-Unis.
* Image de la femme dans la publicité
Sylvie SAUBADU, Isabelle MARIANI
Paris : Secrétariat d’Etat chargé des Droits des femmes, 1989, 17 p. + annexes
Compte-rendu d’une mission effectuée en avril 1989, dans le cadre de la coopération institutionnelle franco-québécoise sur les droits des femmes.
* La publicité sexiste, c’est quoi ?
Québec : Conseil du statut de la femme, Direction des communications, 1986, 4ème éd., 44 p.
Ce guide définit ce qu’est le sexisme à l’aide d’exemples concrets. Il propose des pistes d’action face à cette situation et montre des exemples d’interventions réussies.
* Les femmes et/dans la publicité
Arlette BRUGEROLLES
Paris : Ligue du Droit des Femmes, 1984, 145 p. + annexes
Etude sur le rôle de l’image et l’utilisation de l’image des femmes dans la publicité.
3. Supports et secteurs économiques
* Gender stereotyping in television advertisements : a study of french and danish television
Adrian FURNHAM
in : « Genetic, social and general psychology monographs », n° 1, vol. 126, février 2000
Résultats de deux études, effectuées en 1995 par des psychologues anglais, sur la publicité télévisée en France et au Danemark.
* La magie Moulinex : la conquête des femmes
Tristan GASTON-BRETON, Patricia DEFEVER-KAPFERER
Paris : Le Cherche-midi éditeur, 1999, 128 p.
L’histoire de Moulinex, si elle éclaire l’évolution de nos habitudes alimentaires, révèle également, par ses affiches et messages publicitaires, la mutation de la femme depuis 1930, dans ses rôles à la maison comme au travail.
* Information technology and social relations : portrayals of gender roles in high tech product advertisements
J. DILEVKO, R.M. HARRIS
In : « Journal of the american society for information science, vol. 48, n° 8, 1997, p. 718-727
Une analyse des publicités issues de magazines professionnels dans les domaines des affaires, de l’informatique, des technologies et de l’information-documentation révèle des représentations hommes/femmes largement stéréotypées. Alors que les hommes sont présentés comme des esprits vifs et novateurs, les femmes ne servent qu’à vanter la notion de simplicité d’utilisation du produit.
* Sell me some prestige ! The portrayal of women in business-related ads
T. STEPHENSON, W.J. STOVER, M. VILLAMOR
in : « Journal of popular culture », vol. 30, n° 4, 1997, p. 255-271
Cet article se penche sur les représentations de la femme véhiculées par la publicité relative au travail et aux affaires.
* Femmes de parfum : visages d’hier et d’aujourd’hui
Marie-Christine GRASSE
Toulouse : Milan / Musée international de la parfumerie, 1996, 93 p.
L’ouvrage, très richement illustré, replace la collection d’affiches du Musée international de la parfumerie dans le contexte historique plus large de la représentation féminine, depuis la réclame d’antan jusqu’au marketing publicitaire actuel.
* Les femmes dans les vidéoclips : sexisme et violence
François BABY, Joanne CHENE, Hélène DUGAS
Québec : Conseil du statut de la femme, 1992, 50 p.
Nouvelle étude, réalisée à la suite de celle faite par les mêmes auteurs en 1988, qui permet de jeter un regard comparatif et de constater l’évolution de la situation.
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* Dossier réalisé par le Centre de documentation
du Service
des droits des femmes et de l’égalité
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